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　　廣告代理制是企業(yè)、媒介和廣告公司之間在廣告活動(dòng)中交易的基本結(jié)構(gòu)。廣告代理制是在廣告業(yè)發(fā)展的早期，在歐美特定的歷史條件下最早形成的。廣告代理制是企業(yè)、媒介、廣告公司之間的博弈的結(jié)果。而這一博弈的過程到今天仍在持續(xù)。

　　目前，廣告代理制的主流模式是在歐美廣告業(yè)中執(zhí)行的模式�？梢愿爬�為，在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運(yùn)行機(jī)制。其執(zhí)行的基礎(chǔ)是固定的代理費(fèi)。廣告公司作為代理的主體，其基

　　在代理制產(chǎn)生之初的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)條件下，企業(yè)想順利完成全國(guó)性的大規(guī)模廣告宣傳活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜而瑣碎的事情。調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、制作效果、媒介選擇等一系列的工作，都需要有專業(yè)的人士去承擔(dān)，既耗時(shí)又耗財(cái)，企業(yè)內(nèi)部實(shí)施的廣告費(fèi)用高于委托廣告公司實(shí)施的費(fèi)用。對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)，媒介只需要依靠出售時(shí)間與空間就能獲得大量的廣告收入，而不必親自承攬和制作廣告。因此實(shí)行廣告代理制之初受到了廣告主和媒介的認(rèn)可。然而，廣告代理也有可能使廣告公司從其自身利益出發(fā)，誘導(dǎo)廣告主加大廣告投入并在代理費(fèi)高的媒介上投放廣告，也有一些廣告代理公司和廣告主的合作完全依賴于企業(yè)廣告負(fù)責(zé)人和廣告公司的個(gè)人關(guān)系，從而引起了廣告主和媒介的不滿。

　　由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的不斷發(fā)展和廣告主廣告意識(shí)的成熟，廣告公司的服務(wù)逐漸受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)�！半S著廣告投入的不斷增加，企業(yè)開始質(zhì)疑廣告公司傭金收入的合理性，這時(shí)一些大企業(yè)的廣告意識(shí)和操作經(jīng)驗(yàn)也在鍛煉中逐步走向成熟，而廣告公司卻還處在沒有明確定位的混沌狀態(tài)”。[1]廣告主為了節(jié)約廣告費(fèi)用，反對(duì)代理制，開始自辦廣告或是主張直接與媒介接洽。而一些大廣告代理公司和眾多媒介則結(jié)成維護(hù)代理制的同盟。

　　在廣告代理制出現(xiàn)的早期，這一博弈就以很激烈的形式進(jìn)行。隨著實(shí)力的增強(qiáng)，大規(guī)模廣告投放的廣告主開始以其實(shí)力壓迫媒介抵制代理制。1 870年媒介開始抵制支付給廣告公司25%的廣告費(fèi)。為了降低成本，1873年一些主流媒介開始拋棄廣告公司自己做版面的推廣和銷售工作，致使廣告代理收入大幅下跌。在媒介與廣告公司之間的博弈下，1880年一流媒介紛紛把廣告代理費(fèi)降至10%。與此同時(shí)，廣告主也展開維護(hù)自己利益的運(yùn)動(dòng)，通過建立新的合同，嚴(yán)格規(guī)定廣告代理費(fèi)對(duì)廣告主公開、廣告公司與媒介不得暗箱操作，如有違反，廣告主有權(quán)拒交廣告費(fèi)。為了維護(hù)自己的利益，1899年全美廣告主協(xié)會(huì)成立，協(xié)會(huì)倡議建立企業(yè)直接與媒介聯(lián)系的廣告體制。而廣告公司則在提高自己全方位和專業(yè)化水平的同時(shí)，堅(jiān)決維護(hù)代理制并要求提高代理費(fèi)，主張媒介有義務(wù)拒絕除廣告公司以外的個(gè)人和團(tuán)體向媒介索要折扣的行為。這一行為遭到了主流媒體的抵制，但是也有個(gè)別實(shí)力不強(qiáng)的媒介為了從廣告公司手中得到客戶而堅(jiān)持代理制。1910年，全美報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)制定代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，雜志、一流都市報(bào)的廣告代理費(fèi)為10%，其他報(bào)紙15%。

　　介于媒介和廣告主的雙重壓力，廣告公司的危機(jī)感逐漸增強(qiáng)，一方面堅(jiān)持擁護(hù)代理制，另一方面開始積極組織聯(lián)盟。1917年，在一些擁護(hù)代理制的大廣告公司的操縱下全美廣告協(xié)會(huì)，即4A成立。4A成立的目的是為了聯(lián)合更多的廣告公司向媒體施壓，迫使媒介將代理費(fèi)比例提高到15%，同時(shí)也防止媒介向廣告公司以外的個(gè)人和團(tuán)體打折。因此為了能夠聯(lián)合更多的廣告公司，在4A成立之初對(duì)成員公司完全沒有規(guī)模上的限制。

　　媒介、廣告主、廣告公司之間圍繞代理制的激烈斗爭(zhēng)一直在延續(xù)。在這種博弈中，廣告公司通過不斷地革新，比如AP制的建立，努力強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值。并在20世紀(jì)70年代后，逐漸通過媒介購(gòu)買公司和廣告集團(tuán)的發(fā)展，力爭(zhēng)在博弈中處于有利位置。

　　1993年國(guó)家工商總局頒布了《關(guān)于進(jìn)行廣告代理制試點(diǎn)工作的若干規(guī)定(試行)》，我國(guó)開始在試點(diǎn)實(shí)行廣告代理制并推廣至全國(guó)，取得了一些成效。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的逐漸深入和廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，我國(guó)并不完善的廣告市場(chǎng)變得日益復(fù)雜和混亂，廣告公司的收費(fèi)問題、代理制的執(zhí)行及其效果不僅成為廣告公司生存的關(guān)鍵，更成為中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的一塊頑疾。如何評(píng)價(jià)廣告代理制在中國(guó)的發(fā)展？它到底對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了什么樣的影響？原因是什么？本部分試圖對(duì)代理制在我國(guó)實(shí)行的現(xiàn)實(shí)狀況做一個(gè)全面的描述，并就這些狀況產(chǎn)生的原因做出探討與分析。

　　一

　　綜觀國(guó)際廣告代理制的發(fā)展，有以下三點(diǎn)是特別應(yīng)該關(guān)注的。

　　1、廣告代理制的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)由媒介代理向?qū)�業(yè)服務(wù)代理發(fā)展并不斷調(diào)整的過程。

　　廣告代理制是廣告業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展和激烈的競(jìng)爭(zhēng)逐步形成的，被普遍認(rèn)為是廣告市場(chǎng)規(guī)范化和正規(guī)化的標(biāo)志。美國(guó)廣告代理制的實(shí)行是世界廣告代理業(yè)的開始。

　　廣告代理制的發(fā)展是一個(gè)過程，最原始的廣告代理制是媒介代理，只有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，媒介環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜的時(shí)候，現(xiàn)代意義上的第三方獨(dú)家代理模式的廣告代理制才逐漸普及。17世紀(jì)末，美國(guó)報(bào)業(yè)有了較大的發(fā)展。至1830年，美國(guó)已有650份周刊，65家新聞日?qǐng)?bào)刊登廣告，但由于廣告量少，媒體收入普遍不足。再加上當(dāng)時(shí)的信用制度還不健全，廣告公司無(wú)法判定企業(yè)支付廣告費(fèi)的能力，而媒介逐一向廣告主追繳廣告費(fèi)很不經(jīng)濟(jì)；廣告尺寸、排版、字體都不統(tǒng)一，也沒有統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和折扣標(biāo)準(zhǔn)，這些都成為企業(yè)與媒介溝通的障礙。1841年，沃爾尼.B.帕爾默(Volney B Palmer)創(chuàng)辦了史上第一家廣告公司，為各種報(bào)紙統(tǒng)一兜售廣告版面給企業(yè)，并從中抽取25%的傭金，廣告文字及廣告設(shè)計(jì)工作仍由報(bào)刊承擔(dān)。從而首先開啟了廣告代理業(yè)的先河，進(jìn)入廣告代理史上單純的媒介代理階段。廣告代理制產(chǎn)生的根本原因是能夠在混亂的市場(chǎng)環(huán)境中，為媒介降低成本，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)利用媒介進(jìn)行廉價(jià)而有效的宣傳。

　　隨著美國(guó)工業(yè)革命帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，交通的發(fā)達(dá)，大規(guī)模的商品生產(chǎn)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，激發(fā)了廣告主為推銷商品而大量投入廣告費(fèi)用，報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)擴(kuò)展迅速。1865年，喬治.羅威爾(George Rowell)在波士頓正式設(shè)立廣告代理公司，專門從事“報(bào)刊廣告版面批發(fā)代理”的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，進(jìn)而把業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到新英格蘭州以外。1870年，他又首創(chuàng)編印了《羅威爾美國(guó)報(bào)紙名錄》，對(duì)美國(guó)、加拿大的5000多家報(bào)紙、刊物的發(fā)行量、名稱做了簡(jiǎn)要的介紹，為廣告主和媒介的直接溝通掃清了障礙。此后廣告代理業(yè)逐漸推廣開來(lái)。

　　19世紀(jì)中期，大規(guī)模的進(jìn)貨、銷售商品的百貨商店出現(xiàn)并發(fā)展壯大為新興行業(yè)。同時(shí)，交通的發(fā)達(dá)、新技術(shù)的出現(xiàn)使商業(yè)圈擴(kuò)大，位于市中心的百貨店必須通過宣傳才能招攬更多的顧客。一些百貨店開始制作自己的宣傳廣告，需要與媒介掮客完全不同的服務(wù)。而廣告市場(chǎng)格局的變化威脅到廣告公司作為媒介掮客的生存，廣告公司的經(jīng)營(yíng)者們也紛紛開始尋找自己的新的定位和新的發(fā)展空間。1869年，“廣告公司先驅(qū)”弗蘭西斯.W.艾耶(Francis Ayer)開辦了“艾爾父子廣告公司”，這是歷史上第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司。在其他代理商一直對(duì)廣告價(jià)格嚴(yán)格保密，而客戶從來(lái)就不知道基本出版發(fā)行價(jià)格的時(shí)候，艾爾把媒介返還的代理費(fèi)或廣告主支付的酬金固定在15%。這就使廣告客戶在透明化的交易中獲得好處。同時(shí)，“他們由一開始的版面掮客發(fā)展到后來(lái)的為廣告主提供廣告設(shè)計(jì)、撰寫文案、選擇媒體等各種服務(wù)，……從而，奠定了今天廣告代理費(fèi)的基礎(chǔ)，也開創(chuàng)了廣告專業(yè)化服務(wù)的新時(shí)代�！盵2]從媒介代理向綜合代理的轉(zhuǎn)變，并不是依據(jù)人們的主觀意愿的。這種轉(zhuǎn)變是在媒介競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和市場(chǎng)的不斷成熟的過程中逐漸完成的。它是由廣告業(yè)所生存的媒介環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境決定的。

　2、廣告代理制的真正執(zhí)行需要完整系統(tǒng)的法律規(guī)范體制保證

　　按照國(guó)際慣例，廣告公司為客戶代理媒介廣告，一般向廣告主收取由媒介返還的15%的代理傭金(由于在大多數(shù)情況下，廣告客戶的付費(fèi)并不會(huì)高于媒體廣告時(shí)間或空間的基本價(jià)格，所以廣告公司只能轉(zhuǎn)向媒體尋找“折扣”，這種折扣即傳統(tǒng)的傭金[3])。用經(jīng)濟(jì)學(xué)效用最大化的理論分析，無(wú)論廣告作品的效用如何，15%的傭金制能從根本上保證廣告公司利潤(rùn)水平的維持，這也是廣告代理公司推行代理制的根本原因。但是這個(gè)固定傭金的比例一直以來(lái)成為廣告主爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。廣告主認(rèn)為媒體的刊播費(fèi)越高，廣告公司所得的傭金越多，為了謀求自身利益，廣告公司就會(huì)傾向使用更為權(quán)威和價(jià)格高昂的媒體；廣告公司和媒體還有可能通過私下協(xié)商，說(shuō)服廣告主支付更高的廣告費(fèi)用。為此，一些國(guó)家的廣告管理機(jī)構(gòu)和廣告行業(yè)自律協(xié)會(huì)通過制定法律，禁止廣告公司和媒體之間的“私下協(xié)商”，同時(shí)建議使用協(xié)商傭金制或?qū)嵷?zé)制，不必把固定傭金固定在15%。盡管各國(guó)廣告費(fèi)用的計(jì)算存在較大差異，但是廣告公司和廣告主在費(fèi)用問題上的分歧擴(kuò)大化，已經(jīng)成為目前國(guó)際廣告市場(chǎng)上不能回避的問題。

　　同時(shí)，由于代理制是雙向代理，其三方信息往往處于“不完全”狀態(tài)，即廣告主不能完全掌握廣告公司和媒體的信息，廣告公司不能完全掌握廣告主和大眾媒體的信息，大眾媒體不能完全掌握廣告主和廣告公司的信息。因此，三方在交易過程中都具有比其他代理方式更大的交易風(fēng)險(xiǎn)。因此在實(shí)行代理制的同時(shí)，法律規(guī)范的約束和行業(yè)自律的規(guī)范變得尤為重要。

　　隨著廣告業(yè)的繁榮發(fā)展，各國(guó)的法律規(guī)范和行業(yè)自律也在逐漸完善，并在廣告代理制的發(fā)展過程中發(fā)揮著積極的作用，規(guī)范廣告活動(dòng)的主體，制約并平衡廣告業(yè)生態(tài)環(huán)境。各國(guó)政府、廣告界和消費(fèi)者組織經(jīng)常適時(shí)修改舊的廣告管理法規(guī)，制定新的法規(guī)和管理辦法，并加強(qiáng)輿論監(jiān)督。同時(shí)，各國(guó)均有自己的廣告自律組織，如美國(guó)有廣告審查委員會(huì)、廣告協(xié)會(huì)、廣告代理業(yè)協(xié)會(huì)、廣告聯(lián)盟；英國(guó)有廣告業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)、英國(guó)廣告客戶聯(lián)合會(huì)、廣告從業(yè)人員學(xué)會(huì)等；日本有全日本廣告聯(lián)盟等等。這些廣告行業(yè)的自律已經(jīng)成為世界各國(guó)廣告管理體系及其重要的組成部分，也是保證代理制貫徹執(zhí)行的基礎(chǔ)。

　　3、廣告代理制的導(dǎo)入是一個(gè)創(chuàng)新的過程

　　廣告代理制確實(shí)對(duì)廣告行業(yè)的規(guī)范化和專業(yè)化發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。在廣告業(yè)發(fā)展到一定階段，應(yīng)該逐漸導(dǎo)入廣告代理制。但是，代理制并不是只有一種模式，并不是導(dǎo)入廣告代理制就能使整個(gè)行業(yè)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。不同的國(guó)家和地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的環(huán)境不同，階段不同，所以，在導(dǎo)入廣告代理制的同時(shí)，必須要結(jié)合自己的情況進(jìn)行模式創(chuàng)新，絕對(duì)不能照搬照抄其他國(guó)家和地區(qū)的模式。

　　目前，廣告代理制的主流模式是歐美國(guó)家一般所采用的模式。強(qiáng)調(diào)廣告公司是第三方代理，既不能與媒介保持密切的關(guān)系，也不能與客戶存在密切的關(guān)系，要保持絕對(duì)的中立。并且為了保持中立，廣告公司實(shí)行獨(dú)家代理，在某一行業(yè)只能代理一個(gè)客戶，利用專業(yè)化的服務(wù)滿足客戶的要求，并從廣告主處獲得媒介返還的固定代理傭金。

　　而日本在20世紀(jì)50年代學(xué)習(xí)歐美的廣告代理制的同時(shí)，根據(jù)日本的特點(diǎn)，并沒有直接采用歐美的模式。“由于歷史和文化的原因，日本的廣告代理制不同于歐美，是一種媒介代理的模式”。[4]當(dāng)時(shí)日本的廣告業(yè)并不發(fā)達(dá)，廣告公司多依托于媒體提供廣告服務(wù)，而且，日本的很多廣告公司同媒體有較多的淵源。比如電通最早脫胎于通訊社，以訊息服務(wù)換取報(bào)紙的廣告版面。因此大型的廣告公司一般都與特定的媒體存在非常穩(wěn)定而密切的關(guān)系，結(jié)合日本的社會(huì)文化特色，日本的廣告業(yè)并沒有拋棄媒介代理，而是進(jìn)一步強(qiáng)化媒介代理，促進(jìn)廣告公司與媒介更緊密的結(jié)合。在此基礎(chǔ)上，為客戶提供全案服務(wù)。由于依托媒體，日本的廣告公司可以對(duì)某一行業(yè)的多個(gè)企業(yè)進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)受理，不同部門進(jìn)行不同品牌的廣告活動(dòng)，具有極強(qiáng)的兼容性而彼此并不受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制約，這些廣告公司主要依靠收取媒介代理費(fèi)，對(duì)于客戶要求的創(chuàng)意等服務(wù)，不再專門收費(fèi)。這種媒介代理模式，由于符合日本的政治經(jīng)濟(jì)文化特色，極大地促進(jìn)了日本媒介和廣告業(yè)的繁榮，同時(shí)，通過專業(yè)化的服務(wù)，為日本企業(yè)創(chuàng)造了一批具有全球影響的世界級(jí)的品牌。

　　韓國(guó)的廣告業(yè)又是另一種模式。廣告公司一般都是大集團(tuán)所屬的廣告公司，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是財(cái)閥經(jīng)濟(jì)。不同財(cái)團(tuán)下面都有眾多的產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)在廣告方面的需求足以支持一個(gè)有實(shí)力的廣告公司發(fā)展壯大。所以，韓國(guó)的廣告業(yè)的第一個(gè)特色是客戶代理。似乎廣告行業(yè)中不同的廣告公司之間缺乏競(jìng)爭(zhēng)，但是來(lái)自客戶內(nèi)部的管理壓力可能比廣告公司之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，保證了韓國(guó)出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的廣告公司。韓國(guó)廣告業(yè)的另一個(gè)特色是媒介代理的集中。1981年韓國(guó)建立了放送廣告公社(KOBACO)，根據(jù)國(guó)家政策，所以電波廣告的投放只能通過放松廣告公社。要做電波廣告的廣告公司只有通過KOBACO的認(rèn)定才能購(gòu)買電波媒體的廣告時(shí)段�！霸诜潘蛷V告公社苛刻的認(rèn)定條件下，只有實(shí)力雄厚并能保證廣告主客源的大廣告公司才能獲得資格認(rèn)定”，[5]這種模式支持了依托大企業(yè)集團(tuán)的廣告公司的穩(wěn)定發(fā)展成熟。同時(shí)，韓國(guó)廣告業(yè)過放送廣告公社對(duì)電波廣告投放建立的控制體系�！皬V告主向媒體交廣告費(fèi)，媒體將19%的廣告費(fèi)分給放送廣告公社，廣告公社自留3%，把其中的一部份作為代理費(fèi)轉(zhuǎn)交給廣告公司；另一部分根據(jù)有關(guān)法律和政策用于廣告事業(yè)的發(fā)展�！边@種獨(dú)特的廣告代理運(yùn)作方式，一方面促進(jìn)了韓國(guó)廣告業(yè)的有序發(fā)展，另一方面也造成諸多不利。但是總體來(lái)說(shuō)是利大于弊的。韓國(guó)品牌在世界上的成功崛起表明，這種模式是符合韓國(guó)國(guó)情的，是一種成功的廣告代理制的模式。

　　總之，廣告代理制的導(dǎo)入必須根據(jù)不同國(guó)家地區(qū)的特色進(jìn)行創(chuàng)新。只有符合自己國(guó)情的模式，才是先進(jìn)的和專業(yè)的。而且，日本和韓國(guó)的模式給我們帶來(lái)的啟示是，在后發(fā)展國(guó)家，引入廣告代理制必須堅(jiān)持保護(hù)和發(fā)展兼顧的原則。由于對(duì)廣告代理制進(jìn)行了符合國(guó)情和新的歷史環(huán)境的創(chuàng)新，所以日本出現(xiàn)了電通、韓國(guó)出現(xiàn)了第一企劃這樣有世界影響力的廣告公司，在一個(gè)有保護(hù)的環(huán)境中通過自身不斷地積累和提升，這些國(guó)家的廣告業(yè)對(duì)民族品牌的成長(zhǎng)做出了巨大的貢獻(xiàn)，而媒介也在一個(gè)良性的結(jié)構(gòu)中健康發(fā)展。

　　二

　　1979年后我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了進(jìn)口貿(mào)易的繁榮，在恢復(fù)全國(guó)范圍廣告業(yè)的前提下，外貿(mào)廣告工作被提上議事日程。20世紀(jì)80年代中期，國(guó)內(nèi)的北京廣告公司、廣東省廣告公司就已經(jīng)開始嘗試實(shí)行代理制，并影響到國(guó)內(nèi)的廣告界。1987年6月，第三世界廣告大會(huì)在北京人民大會(huì)堂舉行，大會(huì)以“發(fā)揮廣告在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用”為主題，著重研討了“如何最有效地運(yùn)用北美、日本和歐洲先進(jìn)廣告、銷售和信息交流技術(shù)來(lái)滿足發(fā)展中國(guó)家的需要”等三大問題，外國(guó)廣告界同行也介紹了相關(guān)的廣告經(jīng)驗(yàn)。這次盛大的專業(yè)廣告會(huì)議，在我國(guó)政府的重視和支持下獲得圓滿成功。1987年底，我國(guó)《廣告管理?xiàng)l例》出臺(tái)，并于1988年1月開始施行《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》。根據(jù)《細(xì)則》第十五條的規(guī)定，承辦國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的10%；承辦外商來(lái)華廣告付給外商的代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的15%，第一次明確提出了廣告代理費(fèi)的概念。

　　也正是1987年，我國(guó)國(guó)內(nèi)的廣告市場(chǎng)開始向外國(guó)廣告公司開放。隨著改革開放進(jìn)一步深化，國(guó)外廣告代理公司開始通過各種途徑進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在中國(guó)執(zhí)行15%的代理費(fèi)。但是中國(guó)的廣告市場(chǎng)還很落后，廣告公司的服務(wù)水平低下，媒介和企業(yè)、個(gè)人的關(guān)系也很混亂。至1990年“中國(guó)有800家較大的廣告公司，可以分為三類，一類是對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部系統(tǒng)的企業(yè)，另一類是工商行政管理局系統(tǒng)的企業(yè)，還有一類是新聞界的企業(yè)。

　　在眾多的廣告公司中，具有廣告代理商應(yīng)有的綜合性機(jī)能的公司，只有對(duì)外廣告公司等十幾家公司，許多企業(yè)目前還沒有從廣告是賺錢的手段意識(shí)中擺脫出來(lái)。為使廣告有助于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)今后必須進(jìn)一步健全體制，以逐步提高廣告公司的機(jī)能。”[6]“但是，隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，也發(fā)生了問題。譬如：商品在試制階段就登了廣告，定貨單源源而來(lái)，然而商品尚未生產(chǎn)出來(lái)；還有夸大商品的質(zhì)量和性能的廣告；“找對(duì)象”的個(gè)人廣告中甚至出現(xiàn)了騙人的內(nèi)容；有些電視廣告竟出現(xiàn)了不健康的畫面等。有人認(rèn)為，這種“弊病”都是因?yàn)闆]有“廣告規(guī)定”，報(bào)社和電臺(tái)等單位直接從個(gè)人或單位那兒接受廣告以及調(diào)查不周所致�！盵7]

　　1993年7月，國(guó)家工商總局發(fā)布《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國(guó)開展廣告代理制試點(diǎn)。廣告代理制把媒介直接承攬發(fā)布廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)體制。1994年廣告代理制逐步在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，使廣告客戶、廣告媒介與廣告公司之間的關(guān)系得到調(diào)整，并逐步向國(guó)際關(guān)系靠攏。1997年3月，我國(guó)頒布《廣告服務(wù)收費(fèi)管理暫行辦法》，規(guī)定廣告代理費(fèi)為廣告費(fèi)的15%。國(guó)際通行的廣告代理制以條文形式被正式確立下來(lái)。這種代理制實(shí)際上是直接搬用美國(guó)的模式。即鼓勵(lì)和推動(dòng)廣告公司作為中立的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)行第三方獨(dú)家代理。

　　廣告代理制在我國(guó)實(shí)行的最初目的主要有三個(gè)：第一，借外部壓力推動(dòng)我國(guó)廣告公司的發(fā)展。從我國(guó)當(dāng)時(shí)的廣告狀況來(lái)看，廣告公司處于行業(yè)結(jié)構(gòu)中的薄弱環(huán)節(jié)，在廣告運(yùn)作中還未能充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用�！皬V告代理制賦予廣告公司的并非全是機(jī)遇與收益，更重要的是責(zé)任，它迫使廣告公司加速經(jīng)營(yíng)體制的調(diào)整和改革，盡快完善自己的代理能力，從而有效地推動(dòng)廣告公司素質(zhì)的提高。”[8]

　　第二，規(guī)范廣告媒介的市場(chǎng)行為，促進(jìn)合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。由于我國(guó)體制上的優(yōu)勢(shì)，媒介在廣告活動(dòng)中長(zhǎng)期統(tǒng)治廣告經(jīng)營(yíng)的承攬權(quán)和發(fā)布權(quán)，實(shí)施壟斷價(jià)格。然而從國(guó)際廣告發(fā)展歷程來(lái)看，廣告媒介的壟斷價(jià)格是阻礙通過價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律形成價(jià)格的市場(chǎng)機(jī)制，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂的主要因素。因此釋放媒介資源、打破媒介壟斷格局是規(guī)范市場(chǎng)秩序的關(guān)鍵。第三，健全廣告市場(chǎng)機(jī)制，逐步與國(guó)際接軌。盡管代理制在國(guó)外的廣告發(fā)展過程中都具有明顯的弊端，但是作為一個(gè)國(guó)際通行的廣告制度，廣告代理制具有積極的借鑒意義。一方面，它既可以促進(jìn)媒介、廣告公司、企業(yè)之間的合理分工，消除廣告無(wú)整體計(jì)劃、效益欠佳的種種弊端，有利于廣告業(yè)的健康發(fā)展，也有利于廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告活動(dòng)的管理。另一方面，也是我國(guó)廣告業(yè)與國(guó)際接軌的重要通道。

　　中國(guó)廣告業(yè)推行代理制始終具有很強(qiáng)的政府色彩。自1987年國(guó)務(wù)院《廣告管理?xiàng)l例》明確提出“代理費(fèi)”概念以來(lái)，廣告代理制在我國(guó)已經(jīng)走過了近19個(gè)年頭。1990年，國(guó)家工商行政管理局下發(fā)《關(guān)于在溫州市試行廣告代理制的通知》，邁出了我國(guó)廣告代理制探索的第一步；1993年發(fā)布的《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》，則進(jìn)一步推動(dòng)了代理制在全國(guó)范圍內(nèi)的影響。然而，1995年開始實(shí)行的《中華人民共和國(guó)廣告法》出人意料地對(duì)代理制只字不提，使得代理制在此后的十年中處于地位曖昧不明的尷尬境地。由于官方權(quán)威話語(yǔ)的缺位，十年來(lái)，“是否應(yīng)當(dāng)廣泛推行代理制”的問題引起了各方廣泛的議論，代理制也被與當(dāng)前中國(guó)廣告業(yè)存在的諸多不盡如人意之處聯(lián)系在一起，成為其原因或表現(xiàn)之一，同時(shí)受到肯定或詬病。

　　三

　　從總體發(fā)展來(lái)看，中國(guó)廣告代理制的發(fā)展不能說(shuō)是成功和順利的。在推廣執(zhí)行的過程中，存在著很多混亂的現(xiàn)象。突出表現(xiàn)在代理制運(yùn)行過程不規(guī)范，市場(chǎng)秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存。

　　多重代理，即多家代理公司接力完成業(yè)務(wù)。多重代理不僅增加了業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，將廣告客戶的廣告費(fèi)分割的支離破碎，使客戶的廣告計(jì)劃無(wú)法整合實(shí)施，影響客戶的營(yíng)銷和廣告計(jì)劃性，還使有限的廣告代理被多次分割，使廣告代理公司無(wú)法賺得合理的代理收入，加劇了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　零代理有兩種，一種是媒體和廣告主規(guī)避代理制的結(jié)果，另一種則是廣告代理公司惡性競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。

　　在第一種情況中，廣告主和媒體不愿意利潤(rùn)被分割，不承認(rèn)廣告公司的價(jià)值�；蛘咧苯咏灰�，或者紛紛自行開辦廣告公司，其中人員全都是廣告主或媒體廣告部的原班人馬，形成“兩塊牌子，一套班子”的現(xiàn)象，隨之而來(lái)的是廣告代理費(fèi)在廣告主——廣告主自辦的廣告公司、媒體自辦的廣告公司——媒體的內(nèi)部流動(dòng)，形成零代理現(xiàn)象。

　　在第二種情況中，隨著廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了爭(zhēng)奪客戶，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告公司之間競(jìng)相壓價(jià)，將媒介支付給自己的代理費(fèi)優(yōu)惠給廣告主，低代理甚至零代理便不可避免地出現(xiàn)了。

　　在中國(guó)廣告業(yè)中，強(qiáng)行推廣歐美模式的廣告代理制的直接后果，是加劇了廣告公司的邊緣化。由于中國(guó)的廣告業(yè)處于較為原始的狀態(tài)，尚未成熟，所以在廣告業(yè)的客戶、廣告公司和媒介三方的博弈中，首先是媒體強(qiáng)勢(shì)，媒體是稀缺資源，只要在媒體上投放就會(huì)產(chǎn)生效果，廣告公司專業(yè)服務(wù)能力較弱，而且其價(jià)值在這個(gè)階段也無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)。其次是客戶強(qiáng)勢(shì)，客戶本來(lái)在博弈中處于主導(dǎo)地位，當(dāng)媒介開始激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，對(duì)客戶的爭(zhēng)奪使客戶的價(jià)值更加突出。而廣告公司在博弈中始終處于弱勢(shì)的一方。把廣告公司單獨(dú)剝離出來(lái)，而其價(jià)值尚未得到認(rèn)可，導(dǎo)致了廣告公司低經(jīng)營(yíng)效益和低專業(yè)水平的惡性的循環(huán)。廣告代理制本應(yīng)引導(dǎo)建立一種廣告公司、客戶和媒介三方相對(duì)平衡的結(jié)構(gòu)，而在中國(guó)廣告業(yè)的環(huán)境中，這種廣告代理制卻破壞并加劇了三方的失衡。

　　強(qiáng)行推廣歐美模式的廣告代理制的間接后果，是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種廣告代理制有可能會(huì)對(duì)媒體的發(fā)展形成制約。歐美模式的廣告代理制，強(qiáng)調(diào)廣告公司的第三方代理，為媒介購(gòu)買公司的發(fā)展壯大留下了空間。適度發(fā)展的媒介購(gòu)買公司能夠?yàn)槊襟w的廣告銷售帶來(lái)幫助，但這類機(jī)構(gòu)從根本上來(lái)看是以資本運(yùn)作為主要目的，如果過度擴(kuò)張，則可能成為吸血機(jī)器。首先是進(jìn)一步擠壓廣告公司的利潤(rùn)空間。在三方的博弈中，廣告公司的價(jià)值在于提供高質(zhì)量的廣告專業(yè)化的綜合服務(wù)的能力。依據(jù)歐美模式的廣告代理制，這種能力的提升主要是以廣告公司所獲得的媒體代理固定傭金為基礎(chǔ)的。媒體代理固定傭金保證了廣告公司的生存，同時(shí)，可以有足夠的投入進(jìn)行研究開發(fā)，不斷提升服務(wù)水平。而在廣告代理制的基本架構(gòu)沒有改變的情況下，媒介購(gòu)買公司的出現(xiàn)和發(fā)展，實(shí)際上動(dòng)搖了廣告公司合理收入的基礎(chǔ)。廣告公司為了生存疲于奔命，對(duì)發(fā)展的投入減少，影響了廣告公司的專業(yè)服務(wù)能力。這對(duì)廣告業(yè)的良性發(fā)展是非常不利的。同時(shí)，中國(guó)的媒介正處于市場(chǎng)化進(jìn)程的初期，單個(gè)媒體的實(shí)力都比較弱。而通過大宗媒介投放，媒介購(gòu)買公司議價(jià)能力的提高對(duì)媒體會(huì)形成壓力，導(dǎo)致媒體的合理收入降低。這對(duì)媒體未來(lái)的發(fā)展也會(huì)形成制約，產(chǎn)生無(wú)法估量的影響。

　　強(qiáng)行推廣歐美模式的廣告代理制的最終后果，是可能會(huì)對(duì)企業(yè)乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生一定的阻礙作用。廣告公司的專業(yè)服務(wù)能力無(wú)法迅速提升，媒介發(fā)展受到制約，將無(wú)法滿足客戶在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越復(fù)雜的與消費(fèi)者溝通的需要。而在正在到來(lái)的全球品牌大戰(zhàn)，中國(guó)廣告業(yè)由于廣告代理制所帶來(lái)的問題將可能使得行業(yè)落后于整體經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)。沒有強(qiáng)有力的廣告?zhèn)鞑サ闹С�，民族品牌是不可能在全球化�?jīng)濟(jì)時(shí)代取勝的。